Nostalgi har blivit ett återkommande tema i samhället. Detta syns tydligt i konsumentkulturen, där varumärken och konsumenter använder det förflutna som en resurs för att skapa värde. Retro-fotbollströjor har blivit trendiga, IKEA återlanserar gamla möbler. Nostalgisk musik och gamla tv-program trendar på TikTok. Dessa exempel från konsumentkulturen antyder att varumärken har upptäckt nostalgi som en marknadsföringsteknik för att locka konsumenter.
Men vad är det med det förflutna som gör det till ett så effektivt verktyg för marknadsförare? Varför är det förflutna så lockande för konsumenter? Finns det något i dagens samhälle som gör att vi dras mot det förflutna?
Forskning om nostalgimarknadsföring visar att konsumenter vänder sig till det förflutna i tider av samhällelig oro. Med flera pågående krig och en okontrollerad klimatkris finns det onekligen skäl att hävda att tidsandan just nu präglas av oro. I linje med uttrycket ”du är vad du köper” kan man hävda att människors konsumtion speglar den tid vi lever i.
Som en följd av samhällsutvecklingen känner många osäkerhet om var de hör hemma. För att hantera detta framstår det förflutna som en trygg plats att dra sig tillbaka till. Det blir en plats av moralisk stabilitet där människor kan återuppleva en version av samhället som kändes mer stabilt. Med andra ord kan det förflutna fungera som en plats för tillhörighet.
Eftersom vi inte kan resa tillbaka i tiden behöver människor andra sätt att återuppleva det förflutna. Här kan konsumtion fungera som en port till denna upplevelse. Varumärken har olika tekniker för att använda det förflutna i sin marknadsföring. I forskning som jag har genomfört tillsammans med två kollegor identifierade vi fyra processer genom vilka värde skapas när man använder det förflutna.
Den första processen är idealisering, som syftar på hur det förflutna filtreras för att rensa bort oönskat material som inte motsvarar dagens kulturella förväntningar. Ett exempel på detta är Harley Davidson, som länge förknippats med friheten hos 70-talets mc-gäng. Varumärket är dock noga med att filtrera bort våldet och drogerna som också präglade mc-gängen på den tiden.
Den andra processen är materialisering, som handlar om hur föreställningar om det förflutna omvandlas till materiella representationer. Ett exempel är när Nokia 3310 återlanserades, en produkt som ger konsumenter en påtaglig upplevelse av det förflutna.
Den tredje processen är mytologisering, som handlar om hur myter från det förflutna kan lösa kulturella spänningar i nuet. Här kan spritföretaget Valhalla fungera som exempel på ett varumärke som bygger på myter. I detta fall handlar det om myter om vikingar för att etablera en maskulin motberättelse till moderna maskuliniteter.
Den fjärde processen är autentisering, vilket innebär att få något att framstå som att det inte är fejk. Volkswagen fungerar här som exempel genom att använda sin långa historia för att legitimera sig och visa den långvariga relationen man haft med konsumenter.
Så är det förflutna bara en resurs som marknadsförare kan använda för att utnyttja konsumenter? Även om det bör erkännas att det förflutna fungerar som en resurs för att sälja produkter, bör man också komma ihåg att det kan fylla andra syften. I en nyligen publicerad artikel (Dam, 2025) visar jag hur nostalgi också kan få konsumenter att återcirkulera produkter. Artikeln bygger på etnografisk forskning om grupper som samlas kring intresset för vintagecyklar, och den visar hur konsumenter kan vara nostalgiska på olika sätt, vilket leder till olika former av återvinning. Därmed ger den insikter om hur nostalgimarknadsföring kan användas som en teknik för att främja återvinning.
Samtidigt ska nostalgi inte förstås som något enbart positivt. Nostalgi kan också hålla människor fast i en bakåtblickande romantisering där allt tycktes vara bättre förr.
Det är detta jag studerar i några av mina pågående forskningsprojekt. Här studerar jag också de grupper som samlas kring intresset för vintagecyklar, men med fokus på hur de använder sina gamla cyklar för att uttrycka motstånd mot det samtida samhället. Specifikt handlar det om motstånd mot dagens värderingar, till exempel gentrifiering, könsnormer och modern teknologi. De använder det förflutna för att legitimera dåtidens perspektiv genom att knyta an till mytologiska berättelser från historien. Till exempel genom heroiska historier om hur cyklister på 60-talet övervann alla utmaningar oavsett om det gällde branta berg, cykelproblem eller hårt väder. Samtidigt ska det nämnas att vintagecyklisterna inte på något sätt är aktivister. Deras motstånd mot nuet uttrycks genom att använda vintagecyklarna som en kodad form av motstånd som bara är synlig för en smal publik. Vintagecyklandet utgör därmed ett dolt motstånd.
Nostalgi är mer än ett smart marknadsföringsknep. Det kan ge tröst i osäkra tider, erbjuda varumärken kraftfulla verktyg för storytelling och till och med inspirera till mer hållbara praktiker som återanvändning.
Men det innebär också en risk att vi fastnar i en rosenskimrande bild av det förflutna. Som konsumenter bör vi vara medvetna om hur och varför vi söker oss till gårdagen, eftersom vi därigenom också formar morgondagens möjligheter.
Christian Dam
Postdoc, Marknadsföring
Företagsekonomiska institutionen, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet