Konsumenter, företag och offentliga institutioner tar i allt högre grad hänsyn till sociala och miljömässiga frågor. Många konsumenter säger att de föredrar hållbara produkter, företag främjar grönare produktionsmetoder eller rättvis handel, och offentliga kampanjer uppmuntrar människor att tänka på de sociala kostnaderna för sina val. Ansvarsfullt beteende innebär dock ofta en avvägning. Grönare produktion eller rättvis handel kan vara dyrare för företagen, och ansvarsfulla produkter kan kosta mer för konsumenterna.
Kan medvetenhetskampanjer förändra vad som händer på marknaden när ansvarsfulla val är kostsamma? Studien undersöker denna fråga, med hjälp av ett marknadsexperiment i laboratorieform. Deltagarna tilldelades rollen som antingen köpare eller säljare. Säljarna kunde välja mellan två produkter. Den ena produkten var billigare att tillverka, men orsakade skada för en tredje part. Den andra produkten undvek denna skada, men var dyrare att tillverka. Köparna bestämde sedan om de skulle köpa en produkt, och från vilken säljare. Denna uppställning gjorde det möjligt för forskarna att studera en marknad där ansvarsfullt beteende var möjligt, men kostsamt.
Innan handeln inleddes fick deltagarna vara med i en kort konversation om marknadens konsekvenser. På vissa marknader fick ingen diskutera dem. På andra fick endast säljare diskutera dem, endast köpare diskutera dem, eller så kunde både köpare och säljare delta. Denna utformning gjorde det möjligt för studien att testa om konversationen förändrade marknadsbeteendet, och om det spelade någon roll vem som inkluderades.
Resultaten visar att endast när båda sidor av marknaden deltog i samtalet så ökade den socialt ansvarsfulla handeln.
Resultaten visar att endast när båda sidor av marknaden deltog i samtalet så ökade den socialt ansvarsfulla handeln. När både köpare och säljare diskuterade konsekvenserna av sina beslut, ökade andelen ansvarsfulla affärer något. Men när endast köpare eller endast säljare inkluderades förbättrades inte beteendet jämfört med marknader där det inte förekom någon diskussion alls.
Studien tyder på att socialt ansvar på marknader ofta kräver samordning. Säljare måste tro att köpare är villiga att köpa ansvarsfulla produkter, även om de är dyrare. Köpare måste tro att säljare är villiga att erbjuda dessa produkter. När båda sidor diskuterar frågan tillsammans kan de skapa gemensamma förväntningar på ansvarsfullt beteende. När endast en sida diskuterar det är dessa förväntningar svårare att skapa.
Resultaten visar också att medvetenhet och samtal har tydliga gränser. Att prata om den påverkan som orsakas av oansvarig handel kan hjälpa människor att enas om vad som är rätt att göra. Denna gemensamma förståelse var dock inte alltid tillräckligt stark för att få människor att avstå från pengar.
Dessa resultat har viktiga policyimplikationer. Kampanjer som enbart fokuserar på konsumenter eller enbart på företag, kanske inte är tillräckliga. Mer effektiva insatser kan behöva involvera alla sidor av marknaden, eller kombinera medvetenhetskampanjer med andra verktyg, såsom incitament, märkningar eller reglering. Sammantaget visar studien att samtal kan bidra till att göra marknaderna mer socialt ansvarsfulla, men endast när alla relevanta aktörer deltar.
Om författaren
Iker Arregui Alegria är doktorand i nationalekonomi på Ekonomihögskolan. Ikers huvudsakliga forskningsintressen ligger inom tillämpad ekonometri, främst inom arbetsmarknadsekonomi och hälsoekonomi.
Denna forskning genomfördes som en del av författarens doktorandstudier på Nationalekonomiska institutionen. Läs mer om avhandlingen (på engelska):
”When Culture Matters: Essays of Voting, Identity and Norms”
