Studien som genomförts av masterstudenterna Frida Lesniak och Greta Berzell, omfattar observationer av 18 olika produktgrupper i 21 butiker tillhörande Sveriges tre största dagligvarukedjor. Resultatet visar att EMV får en oproportionerligt stor andel av hyllutrymmet i förhållande till sina marknadsandelar, ett fenomen känt som shielding. Detta tyder på att kedjorna aktivt använder sin kontroll över butiksmiljön för att stärka sina EMVs position.
AgriFoods rapport av Christian Jörgensen konstaterar att försäljningen av handelns egna varumärken (EMV) ökat kraftigt under de senaste tjugo åren. Livsmedelsindustrin har enligt Jörgensen fått sina marginaler påtagligt kringskurna då konsumenter tenderar att värdera EMV och leverantörernas egna varumärken alltmer lika. Mjölkmarknaden är ett sådant exempel där EMV under en kort tid tagit stora marknadsandelar påskyndat av den senaste tidens kraftiga prisuppgång som ökat konsumenternas priskänslighet.
Sannolikt lägre priser för gemene man
Troligtvis har EMV:s utbredning gynnat många konsumenter genom lägre livsmedelspriser. För många men inte alla svenska livsmedelsföretag innebär utvecklingen däremot lägre marginaler till följd av en försämrad förhandlingsposition gentemot dagligvaruhandeln.
Masterstudenterna menar att deras studie bevisat att shielding förekommer hos de tre kedjor och deras olika butiksformat som de undersökt, vilket nu AgriFood bekräftar i sin studie som spänner över 20 år.
– Handlarna säger att de exponerar utifrån marknadsandel, men den här studien säger något annat, här får kedjorna mer plats för sina egna produkter än vad deras marknadsandel skulle medge. De bryter inte mot lagen, men agerandet ger uttryck för ett maktförhållande där livsmedelsföretagen hamnar i beroendeställning, säger Ulf Johansson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Hur påverkar EMV konsumenterna och livsmedelskedjan? – agrifood.se
Private Label Shielding: Myth, Manipulation, or Misconception? – lup.lub.lu.se