Vad kan svensk handel lära sig av Londons trender?

I Sverige pratar vi om elektrifiering som skall skapa förutsättningar för elbilar och annan transport baserat på el. Och det vi pratar om är en infrastruktur som gör att man som elbilsägare inte behöver oroa sig för att man inte kan ladda sin bil. I London slutade man prata om detta för länge sedan och då gällande en viss typ av – för London typisk – transport, nämligen taxibilen. Det är svårt att hitta tillförlitliga siffror men det verkar som att halva flottan av 14 000 bilar nu är elektrisk, en resa som började för inte så många år sedan. Och nu kan man inte registrera en ny taxibil om den inte är elbil. Och infrastrukturen finns för att göra detta möjligt, bilden är från ett sådant laddställe på Bankside (södra sidan av floden Themsen), och London är fullt av dylika laddställen. Javisst, jag vet att detta är en storstad och det gäller en speciell typ av transport, men tänk er om ngn i Sverige satte ned foten kring ngt dylikt och genomförde. Det finns många nackdelar med elektrifieringen, men det är väl ändå ditåt vi vill (och inte åt bensinhållet), men fan man undrar för vi gör ju inget åt det, bara fortsätter att prata som om det är lösningen.

Lärdomar

Handeln i sig kan ju inte själva driva infrastruktursatsningar som elektrifiering – men m an är en stark påtryckargrupp som i detta fall också skulle kunna ta åt sig lite av hedern för att luften i våra stadsmiljöer blir lite bättre.
 

Trend #2: Ta in det nya i det gamla!

London är en gammal stad och det är också en stad som var centrum i det största imperium världen sett. Det har lett till att London är fullt av gamla anrika byggnader. St Pauls Cathedral, Old Bailey, Westminister, Big Ben etc. En tydlig trend i London är vad min kollega Carys kallar nytt i gammalt. Det senaste, senaste men i en gammal förpackning. The Royal exchange är ett exempel. Här dominerar Fortnum & Mason men även andra exklusiva detaljhandelskedjor finns på plats. Platsen är klassisk men huset stod oanvänt i många år (ligger precis sidan om Bank of England i city distriktet). Väl värt ett besök. Ett annat exempel är Borough yards (vid västra ingången till mera välkända Borough market). Det finns in och ut från London ett välutvecklat tågnät som är gammal och överallt i London lämnar det spår på vilka tågspåren går och valv på vilka tågspåren vilar. Här håller man på att bygga ett område med butiker i den speciella atmosfär som de gamla valven skapar.

Lärdomar

Få saker är så själlösa som att besöka många av de köpcentrum som fyller utkanterna av svenska (och utländska städer). Genom att ta in det nya i det gamla skapar man en ’själ’ som ram för det som är shopping. Därigenom blir också de historier (’stories) som man numera är angelägen om att kunna berätta kring olika platser mera genuin och historisk. 
 

Trend #3: Möte kunden bakom en disk eller…?

En annan spaning är att detaljhandeln i ökad utsträckning börjar släppa ännu mer på den tydliga åtskillnad som finns mellan kund (som kommer för att köpa ngt) och de som arbetar i butiken. Vi har sett försök med där personal går runt i butiken med en ipad och hjälper där kunden är, snarare än där kassan är. Det skiljer sig ju naturligtvis åt mellan sektorer och här har pandemin också spelat in men tittar man på utvecklingen hos en retailer - Nespresso – kan man se utvecklingen. När Nespressobutikerna öppnade – som den som jag tex brukar handlat i på Emporia i Malmö – så var det tydligt med kassor och att merparten av det man sålde fanns bakom kassorna dit kunden inte hade att göra. Man fick peka och be om att få köpa de kaffesorter man ville ha. I den Nespressobutik vi hittade på One New change i London rör man sig som personal och kund fritt i butiken, man tittar och känner på det man vill, man kan ta en korg och lägga ned vad man vill i den, personalen finns där tillhands men man kan sköta sig själv (tyvärr var självutcheckningen sönder när vi var där). I Sverige rör man sig också numera fritt i butiken, men självbetjäningsterminalen som fanns i One New Change finns inte i de svenska Nespresso butiker jag besök. Kanske är det en aspekt på den generella trend som man kan se kring att göra det möjligt för kunden att klara sig själv i en butik, att inte stjäla kundens tid med att ställa upp strukturer som är bra för butiken men inte kunden (som att inte ha självbetjäning där kunden kan klara sig själv visavis måste stå i kö för att få service).

Lärdomar

Den här spaningen är ju egentligen inte så ny, att kunden kan och vill klara sig har varit en trend sedan 2015 cirka. Och den trenden fortsätter, det ser vi nästan på alla områden och i alla typer av delbranscher inom handeln. Kanske är det lite nytt att en retailer som Nespresso – som ju egentligen är en aktör som integrerat framåt – gör det som säljer kvalitetsprodukter INTE brukar göra, nämligen göra personalen till en valbar resurs. Kanske tänker man att kunderna kan Nespresso och kan fatta egna beslut. Samtidigt så går man som kedja miste om påverkansmöjligheter och i självbetjäningen tecken måste man då bli bättre på det man kallar automatisk försäljning, alltså att skylta etc på ett sådant sätt att man kan hjälpa kunderna i deras beslutsprocess. Vad andra kan lära är kanske att det finns ju alltid en kund som kan klara sig själv, en kund som inte sällan blir väldigt irriterad över att behöver vänta på att bli betjänad av personal som man inte tycker tillför mkt. Jag känner till många kedjor där jag tror det finns kunder precis som denna så varför inte ge möjligheten att själv också checka ut, inte bara själv välja och fatta beslut.
 

Trend #4: Hur personligt vi doftar blir viktigare och viktigare

Om det finns en trend som är tydligt i London – den har funnits tidigare men är ännu tydligare nu - är att parfymerierna blir fler och fler. Dels ser man att kedjor som t ex säljer kläder, nu också har sin egen parfym, dels ser man fler och fler rena parfymerier. Detta tror jag är en spegling av att dofter skall numera vara mer och mer personliga, att komma med sin standard Hugo Boss ger inte många identitetspoäng. Om man däremot har gjort sin egen parfym på xxxx, då signalerar man en person som inte bara bryr sig om sitt utseende med kläder, skägg som är snyggt trimmat, hår som är klippt i senaste stil, nej man förstår att också den doft man sänder ut är betydelsefull och bygger ens identitet som person.

Lärdomar

Inte så nytt detta heller men det är så påtagligt, både detta med dofter där vi är vana att köpa de stora (mass) varumärkena, men där möjligheten nu att också personalisera detta finns på ställen som London sedan några år tillbaka. Lärdomen är kanske uppenbar, en väg framåt för att skapa mer relation med kunden är ju personalisering och här blir naturligtvis AI ett viktigt verktyg.
 

Trend #5: Är Kings Cross och Coal drops yard en modell för framtidens köpcentrum?

Ett av de mest intressanta områdena i London vad gäller butiker och shopping är Kings cross och närmare bestämt Coal drops yard. Kollegan Carys Egan Wyer har redan highlightat detta i en spaning…….Jag vill bygga på den också hävda att kanske är Coal drops yard ett tecken på att köpcentrum är på väg från att vara fyllda med välkända kedjor till att istället vara fyllda med specialistaffärer med independence karaktär. Flagskeppet på Coal drops yard är naturligtvis Tom Dixon butiken men här finns mkt annat med independence karaktär som jeans tillverkaren …. Den enda kedja av större snitt som finns där är Uniqlo (öppnar i xxx). Man brukade säga att köpcentrum behöver de stora och välkända kedjorna för att dra mkt folk. Kanske är det så istället numera att man behöver så lite som möjligt av dessa och så mycket som möjligt av det som är unikt och indepencence. Cos finns också på Coal drops yard men den butiken utmärker sig där för att inte vara layoutad och designad som standard Cos (ala regent street tex), den har istället karaktären av en Prada eller Gucci butik.

Lärdomar

Handen på hjärtat, för hur många leder ett besök på ett köpcentrum till att hjärtat bankar lite extra, man känner att här har man tänkt till etc. Mig händer det inte så ofta men det händer varje gång på Kings Cross Coal drops yard och på Batttersea. De stora kedjornas icke närvaro (nåja, några av dem finns här men inte sällan då i en annan form än vanligt) är ngt positiv, de finns ändå på så många andra platser. Så det unika och annorlunda kanske funkar fortfarande för att dra kunder…?
 

Trend #6: Barn i all ära men låt oss slippa dem ibland!

När vi besökte One New Exchange observerade min kollega Carys att de nyligen infört barnfri shopping på söndagar, då är barn inte tillåtna. Då skall de vuxna få shoppa runt i lugn och ro. Det verkar vara ett nytt initiativ, skall bli spännande att se hur det går. Feargal quinn, som startade den irländska matkedjan Superquinn hade ofta liknande initiativ, som t ex att vissa kvälla i veckan var bara ’singles’ välkomna i butiken (det ryktas att många kinesiska kedjor gör liknande saker). Ibland är det så att man som medlem i ngt kan bjudas in till ngt som inte andra kan få ta del av. Kanske ser vi här en nygammal trend i ny skepnad.

Lärdomar

Kanske har handeln här plockat upp ngt väsentligt, nämäligen att butiken som shoppingmiljö blir bättre – för vissa grupper av konsumenter – när vissa förutsättningar förändras. Och barn är väl ok, också kanske också shopping för singles…men det är ju inte så svårt att tänka sig uteslutningar av konsumenter som inte är ok. Skall bli intressant om ngn i Sverige vågar ta efter!
 

Trend #7: Bliv vid din läst – kanske inte; fallet Anya Hindmarch

Anya är brittisk designer och bestseller författare och detaljhandlare. Hon lanserade sitt varumärke när hon var 19 år gammal (1987) och efter vad jag kan förstå så tillverkas det mesta i Storbritannien. Utsedd till designer of the year flera gånger. Hennes huvud grej är väskor, ofta med popkulturella drag där hon tex lanserar väskor med texten I’m not a plastic bag (hållbarhet är viktigt för henne i hennes design). Mitt under pandemin – 2021 – lanserade hon ‘the village’. Och I princip kan man säga att det fyra permanenta butiker (och ett café) som hon driver på Pont Street i Chelsea (London). Utöver detta har hon sedan också en lokal som visar upp nya concept av varierande karaktär. Så när hon lanserar sig som retailer – hon hade sedan tidigare bla en flagship store i New York – så öppnar hon inte en butik, inte två utan fyra, ett cafe och en workshop med roterande teman. Och allt i samma område, flera av butikerna ligger i samma kvarter. Och det är ju ett sätt att bygga varumärke, man skapar en fysisk närvara som är fyra gånger så stor som de flesta gör, och man gör det i samma område.

Lärdomar

Anya är ju unik på många sätt och hon jobbar mot en kundgrupp som inte direkt är priskänslig. Kanske är det så man skall möta sina kunder, massivt inom ett begränsat område. Passerar man den delen av Chelsea går det inte att inte lägga märke till att det är samma varumärke i flera butiker. Och är man intresserad av det som Anya gör så är det rätt praktiskt att alla koncepten ligger så nära varandra. Det är ju få retailers som gör så, den enda som jag kan komma på som jag har sett gjort liknade är Inditex. Man kan ofta hitta flera av Inditex varumärkena (Zara, Massimo Dutt, Pull&Bear etc) i samma kvarter, eller i intillliggande kvarter. Många retailers har inte flera koncept så det blir sig omöjligt eller intressant

Text av Ulf Johansson, Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet