Marknadsföringsprofessorn: ”Amazon kommer bli en maktfaktor”

Publicerad: 2020-08-14

Amazons intåg på den svenska marknaden kommer sannolikt att förändra e-handeln i Sverige, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Han ser en nära framtid där det globala jättebolaget påverkar förutsättningarna för svenska företag som tillverkar och säljer varor som kan köpas online.

Foto: Bryan Angelo/Unsplash

Sedan den här artikeln publicerades, har Johan Anselmsson och hans team offentliggjort de preliminära resultaten av en opinionsundersökning om Amazon och svenskarna.

Läs mer om resultatet av undersökningen här

Johan Anselmsson har forskat om detaljhandeln i snart tjugo år och har precis fått ett forskningsanslag om svenska företags förutsättningar och förmåga till digitalisering. Nyheten om Amazons intåg i Sverige kunde inte kommit mer lägligt med hänsyn till anslaget, menar han.

Läs mer om det nya forskningsprojektet här

Varför väljer Amazon att etablera sig i Sverige just nu?

– Sverige har bäst förutsättningar för e-handel bland EU-länderna enligt en årlig sammanställning som EU-kommissionen gör. Det handlar bland annat om kunskap och infrastruktur. Sverige ligger också bra till på listor över länder där en stor del av befolkningen handlar och söker efter varor och tjänster på nätet.

– Tidpunkten är för etablering är perfekt just nu. I samband med stora kriser och strukturförändringar går det att rucka på folks annars så cementerade vanor. Just nu ökar andelen e-handel kraftigt, vilket är ännu en faktor som kan gynna Amazon.

Hur är det med Amazons rykte som dålig arbetsgivare?

– Först och främst ska vi komma ihåg att det är en vanlig strategi bland branschkollegor att servera medierna negativ publicitet om en förväntad ny konkurrent. Vi såg samma fenomen när Lidl, Toys ’R’ us, Walmart och andra globala prispressare tog sig in på en ny marknad.

– Framförallt är det förutsättningarna för Amazons lager- och transportarbetare som förekommit i medierna. Det finns en passande retorisk logik i sammanhangen och att de lägre priserna måste förklaras av sämre arbetsförhållanden. Kritiken är säkert relevant, men vi måste komma ihåg att många andra jobbar på liknande vis.

– En bov i dramat är den så kallade gig-ekonomin som innebär att företag kan undvika fasta anställningar och andra arbetsrättsliga regler. Detta genom att folk jobbar och hjälper till mot en helt rörlig avlöning. Uber och elsparksföretagen bygger på liknande principer. Men vi ska komma ihåg att Amazon arbetar med olika koncept. Ett handlar om att de lagrar och distribuerar åt de som säljer via deras plattform och ett annat handlar om att företag endast annonserar och säljer via Amazon. Det är i första hand kring det första konceptet vi sett kritik.

– Men det finns också en annan form av kritik som gäller samhällsansvar och där Amazon får samma kritik som andra tech- och retailjättar. Där handlar det om att dessa genom sin globala närvaro kan bolla vinster till lågskatteländer och att de lyckas undkomma andra stora investeringskostnader som drabbar skattebetalare. Till exempel i form av att kommunen finansierar infrastrukturen för deras etableringar. Precis som andra jättar låter man kommunerna bjuda under varandra i syfte att skapa arbetstillfällen i kommunen.

Bryr sig inte konsumenterna?

– Jo, arbetsmiljöfrågor är viktigt för konsumenter inom detaljhandeln, speciellt om man interagerar med de anställda i butiken, men så är inte fallet här. Det verkar som att den breda massan väljer det som är billigast och enklast givet att det är samma vara eller varumärke det handlar om, och som kan köpas via alternativa kanaler. Dessutom får vi inte glömma att Amazon rankas som världens starkaste varumärke enligt de ledande rankinginstituten. Motiveringen handlar om såväl finansiell trygghet som ett gott rykte. 

Vem kommer att påverkas?

– Amazon kommer att bli en maktfaktor – likt Google och Facebook – när det gäller marknadsföring och försäljning, även här i Sverige. Amazon är ju att likna vid en sökmotor som Google, men fokuserad på handel. Dessutom kan de gå i godo för köpet och leveransen, vilket inte Google gör.

– Om det blir som i de andra länderna där Amazon har lyckats, så kan vi förvänta oss att de tar andelar över 50 procent av svensk e-handel. Det går inte över en natt, men det börjar med att de blir startpunkten för konsumenternas inköpsprocess och därefter har de ett enormt försprång. De är både den startpunkt och den pris- och leveransstandard som konkurrenterna måste förhålla sig till.

– Amazon kommer att kunna gynna vissa små aktörer som annars har haft svårt att nå ut och varit i händerna på Google och andra återförsäljare.

– Amazon kommer att missgynna stora aktörer som haft stark ställning på Google och digitala återförsäljare. De branscher som kommer att påverkas bör vara kategorier som i dag är storsäljare på Amazon. Heminredning och köksprodukter, mode, verktyg och gör-det-själv. Böcker och hemelektronik ska vi inte glömma heller, där har e-handel i Sverige också stora andelar av den totala försäljningen, säger Johan Anselmsson.