Starka varumärken klarar krisen bättre

Publicerad: 2020-05-12

Detaljhandeln hittar nya former under coronakrisen. Från äldre som beställer hem matkassar i sin karantän, till butiker som får tänka om och tänka nytt gällande avstånd i den fysiska butiken. Nu ger marknadsföringsprofessorerna Johan Anselmsson och Ulf Johansson från Ekonomihögskolan sina bästa råd för handeln.

Eleni Cronström samtalade med Johan Anselmsson och Ulf Johansson om handel i coronatider. Foto: Louise Larsson

Professorerna Johan Anselmsson och Ulf Johansson pratade om modern handel och marknadsföring – före, under och efter corona – i Ekonomihögskolans nya seminarieserie på webben, Morning talks. Här har vi samlat några av frågorna som ställdes under sändningen – och några av dem som vi inte hann med.

Hur ska jag tänka kring att stödja handeln, men också tänka hållbart?

– Handla och stöd de lokala butikerna. Då kan man samtidigt passa på att som konsument kräva lokalt att de agerar hållbart, säger Ulf Johansson.

I en post-covid19-värld, vilken typ av detaljhandel kommer att fortsätta växa?

– Det beror på vad det betyder. Men om virushotet finns kvar, så får det en hel del konsekvenser för handeln. Inte minst gällande hur butikerna ser ut. Är utglesning det nya normala? Jag tror inte att man släpper in hur många kunder som helst till exempel. Samtidigt måste man hitta sätt att göra butiken attraktiv. Jag ser mer digitalisering inne i butiken, säger Ulf Johansson.

– Corona ger e-handeln en skjuts. Äldre kundsegment har nu provat på att handla över nätet och antagligen fattat tycke för det. De började kanske med att beställa mat, men det är en inkörsport. Äldre inser att de inte behöver köra ner på stan. Men vi har också de mindre orterna. Handlare i mindre orter har faktiskt gått online. Det kunde de inte göra för tre-fyra månader sen, säger Johan Anselmsson.

– Det är trist att resebranschen drabbas. Men här finns ju också möjligheter att bli mer klimatsmart på jobbet och minska resorna även framigenom, säger Ulf Johansson.

Vilka varumärken stärker sina positioner nu?

– De stora, starka och de digitaliserade. Världens starkaste varumärken med Apple, Microsoft och Amazon i toppen, det är de som går bäst. Amazon är ju ett detaljhandelsföretag och de har gynnats av det här. Netflix har fördubblat sin tillväxt, säger Johan Anselmsson.

Hur klarar sig våra svenska giganter, som Ikea och H&M?

– Svårt att veta hur stor kassa de har att livnära sig på. Men de bör klara sig ett bra tag. Men de är nere och opererar på låga nivåer. Det var länge sen Ikea sålde på sådana nivåer som de gör nu globalt sett. Det här får ju konsekvenser långt bak i deras globala försörjningskedja. Hur får man igång det sen? En sak att få in kunderna i butiken igen, men har du något att sälja? säger Ulf Johansson.

– Butiker har lyckats överleva med permitteringsstöd och så vidare. Men nästa säsong då? Har man några kläder att sälja då? säger Johan Anselmsson.

– E-handeln har fått en skjuts inom vissa områden under corona. Men folk håller i plånboken. Den nergång vi haft i den fysiska handeln har inte kompenserats av en lika stor ökning i e-handeln. Alltså har vi en nedgång i konsumtion som helhet, säger Ulf Johansson.

Vad ser ni i framtiden för handelns räkning?

– Kunden måste komma ihåg att det är kunden som bestämmer i stor utsträckning. Om vi gynnar de små aktörerna så kommer de överleva. Om vi inte gör det, utan handlar på nätet för att det är billigt eller liknande, så driver vi på den utvecklingen. Det glömmer man lätt som kund, säger Ulf Johansson

– Fler och fler företag har upptäckt att man kan faktiskt göra mycket över nätet. I mitt fall har hundra procent av mötena de senaste två månaderna varit online. Kan vi hålla kvar i det har vi faktiskt fått ett mer hållbart agerande, säger Ulf Johansson.

Vilka är era bästa råd för handeln nu och framöver?

– Ta nu chansen att dra nytta av den snabba digitaliseringen. Nästan alla företag och konsumenter har fått lära sig Zoom, Teams, Google Hangouts och så vidare. Kan man använda det i butiken på något sätt eller när man marknadsför sig? Kan en Malmöbutik prata med Stockholmskonsumenter eller Londonkonsumenter? Vi har själva sett så många nya, goda möjligheter nu sedan det blev stopp för studenterna att komma hit, säger Johan Anselmsson.

– Som detaljhandelsforskare tänker jag att vi kommer behöva fundera på hur vi utformar våra fysiska butiker, särskilt om virushotet blir beständigt. Hur ska vi kunna utforma våra butiker så att vi kan rymma även detta? säger Ulf Johansson.

– Passa på och spara kapital och varumärkeskapital och bygg på det i goda tider så att man är rustad när sämre tider kommer. Starka varumärken klarar sig troligen bättre, säger Johan Anselmsson.

Tittarfrågor som vi inte hann med under livesändningen

”Finns det forskning som visar var early adopters finns?”

Johan: Svår fråga att svara på. Var är ”var” i detta sammanhang? Dels kan man vara early adopter inom olika varukategorier, dels handlar det om innebörden av ”var”. Hör gärna av dig igen och precisera din fråga, men i stort så finns det ingenting som jag har sett just nu med koppling till corona.

Ulf: Jag ser inte heller kopplingen direkt till corona, var man hittar early adopters (eller innovators som är kategorin innan i adaptionscykeln) varierar. Inte sällan säger man att ungdomar är early adopters (men det beror på varukategori) eller att early adopters finns i trendsättande storstadsmiljöer (men det beror på varukategori också här).

”Ulf och Johan pratade om det som en självklarhet att människor vill handla lokalt. Varför tror ni att folk vill handla lokalt? Vad är det som styr dessa val?”

Johan: Det är inte självklart. Som jag försökte säga så finns det en grupp människor som syns i media som påtalar denna trend, men i det stora hela så är det de globala produkterna som vinner då konsumenter tänker att ”Hela jorden kan inte ha fel. Är man global måste man vara bra”. Vi gjorde nyligen en studie om just detta där det visade sig att de som handlade i den egna stadskärnan istället för externt center eller online uppfattades som mer omtyckta, hållbara och moraliska (se länklista för mer läsning).

Ulf: Nej, det är inte självklart, men det har funnits en trend mot att detta skulle vara ’bättre’ i ett antal avseenden:

  • Mera genuint i bemärkelsen att det kommer från – t ex – en gård där vi kan veta vad bonden heter (autenticitet har varit en viktig trend länge bland konsumenter och företag)
  • Mera hållbart eftersom transporterna är kortare från den skånska bonden till livsmedelsbutiken (men det behöver inte vara mer hållbart i slutändan för djurhållningen kan i sig vara mindre rationell = mindre hållbar).

Det har funnits en trend mot det lokala av ovanstående skäl tror jag, men precis som Johan skriver så behöver det i slutändan inte betyda att det storskaliga är sämre. För den grupp kunder som Johan beskriver finns det också ett behov av att skilja ut sig i sin konsumtion – det är inte unikt för den gruppen naturligtvis – och då kan fokus på det lokala vara ett sätt. Så nej, det behöver inte vara bättre, det beror nog på vilka värden vi kunder värdesätter.

”En andra fråga rör även det förhållandet mellan kultur och natur. Johan pratade om att ’folk säger’ att de bryr sig om hållbarhet, men att forskningen visar på att den egna/familjens hälsa och ekonomi kommer i första hand. Jag ser en inneboende motsägelse i detta, och jag menar inte att Johan uttrycker det fel på något vis, utan snarare att det finns en motsägelse i att konsumtionsval skulle kunna leda till 'hållbarhet' – vi verkar helt enkelt inte kunna 'välja' oss till hållbarhet. De underliggande frågorna blir då om det går att 'skapa' hållbarhet från ett individperspektiv? Och vad innebär 'hållbarhet' för er som forskar kring detta?”

Johan: Två tredjedelar brukar säga att det är viktigt att konsumenter och företag i allmänhet är hållbara, men när man sedan analyserar marknadsandelar från mer hållbara företag så ligger de ofta runt 10 procent av marknaden. D.v.s. ett mycket stort glapp. Ser man till tillväxten så har den tuffat på som vanligt och det är endast lågkonjunkturer som verkar dra ner konsumtionen med jämna mellanrum.

Ulf: Jag tänker att det är skillnad på attityd/värdering och att leva som man lär. Hållbara val innebär – där de går att göra – ofta uppoffringar som vi inte är beredda att göra men självklart kan tycka vore bra att göra. Corona är annorlunda i det avseendet, nämligen att det handlar om personlig risk och inte översvämningar om 80 år. Men visst kan man som individ bli hållbar/hållbarare, det finns många val man kan göra som minskar hur mycket vi tär på jordens resurser. Sedan är det svårt att veta vad som ger vad, det mesta är inte entydigt och valen blir svåra. För mig finns det – som för många andra – tre delar i hållbarhet även om den ena den ekologiska är den som diskuteras mest, det finns social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet också.

”Jag är nyfiken på hur detaljhandeln, med den fysiska butiken främst i åtanke, kan stå bättre rustade för en pandemi om det skulle hända igen i framtiden?”

Johan: Ulf hade några förslag. Mer självcheckout, kanske med mobil, större ytor. Andra aspekter kan vara handsprit, att finnas både online och offline, livekameror så att man kan se om det är mycket folk i butiken, kanske livekameror där man kan prata med expediter i realtid hemifrån när det verkar vara lite folk inne i butiken. Men också att spara på eget kapital så att man har likviditet.

Ulf: Johan tar det mesta ovan, bara en sådan sak som att min Ica-butik smsar mig när det är lite folk i butiken så jag kan välja att handla när det är ganska tomt vore hjälpsamt. Och vill vi ha personlig hjälp framöver…? Kanske måste istället Ics bli bättre på att sätta upp butiken så jag klarar mig själv, kanske kan jag smsa frågor eller så jobbar de fram en avancerad app där mina frågor också kan besvaras …

”Ser ni några positiva exempel i detaljhandeln på hur man bemöter de negativa effekterna som pandemin fört med sig för konsumenterna? Vilka konsumentbehov är det man försöker möta?”

Johan: Vissa skånska kommuner har släppt parkering fritt, gett tillstånd att plocka ut varor samt öppettider utöver det vanliga. Jag hade förväntat mig mer kreativitet.

”Ni påstår att varumärkeslojaliteten håller på att urholkas. Hur kan detta ändras? Hur kan detaljister och varumärken skapa långsiktig lojalitet?”

Johan: Lojalitet verkar komma med penetration. Då är det breda medier som bör prioriteras. Många tecken pekar på att lojalitetseffekten varit överdriven. Många byter leverantör p.g.a. variation. Viktigt att inte missta sig. Vissa hävdar att lojaliteten minskat i och med teknologi, och en ny generation, men det finns inga belägg för att den skulle minskat. Oförändrad. Det jag menade var att kännedom och intresse minskat – inte lojaliteten.

”Det finns en tendens att varumärken söker direktkontakt och direktförsäljning med konsumenter och hoppar över detaljistledet. Tankar kring detta?”

Johan: Jag tror det kan bli framtiden, om fysisk handel minskar och Amazon tar över. Vad ska vi med återförsäljare till då? Det finns dessutom en marginal att ta av.

Morning talks #1: Utmaningar för handeln – från corona och in i framtiden

Johan Anselmsson och Ulf Johansson pratade om just modern handel och marknadsföring – före, under och efter corona – i Ekonomihögskolans nya seminarieserie på webben, Morning talks, den 12 maj 2020.

Du kan se hela samtalet i efterhand på vår Youtube-kanal:

Till livestreamingen på Youtube-kanalen

Morning talks #2: Finanskris – eller?

Nästa morgonsnack äger rum den 26 maj 2020. Då tar vi tillsammans med nationalekonomen Fredrik N G Andersson reda på om det nya coronaviruset verkligen har lett till en ny finanskris.

Läs mer i vårt kalendarium

Mer om talarna

Ulf Johansson

Professor i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. En av programcheferna för International Marketing and Brand management, ett av Sveriges mest populära masterprogram i marknadsföring. Leder det tvärvetenskapliga Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet. Intresserar sig för varumärken, internationalisering, innovationsledning och utveckling av affärsmodeller. Forskar om innovation och marknadsstrategier i förändring inom handelsföretag samt om den fysiska butikens roll och framtid. Har i många år forskat om Ikea.

Läs mer om Ulfs forskning i vår forskningsportal

Johan Anselmsson

Professor i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Biträdande prefekt och ansvarig för undervisning och forskning inom marknadsföring på Ekonomihögskolan. Aktiv som forskare inom Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet. Intresserar sig för varumärken och varumärkeskapital, det vill säga hur starka varumärken kan skapa kundlojalitet, försäljning och lönsamhet. Forskar just nu främst på handel och handelsplatser.

Johan vill gärna se att forskningsresultat kan användas i den praktiska verkligheten och har liksom kollegan Ulf samarbetat mycket med organisationer och företag inom såväl undervisning som forskning.

Läs mer om Johans forskning i vår forskningsportal

Eleni Cronström

Driver och äger kommunikationsbyrån Cronström & Co och är medgrundare till Vi & Vänner – en talarförmedling med säte i Skåne. Dessutom är Eleni alumn från Lunds universitet och har själv en bakgrund inom ekonomi.

Eleni är en erfaren moderator som brinner för värdeskapande möten och smarta samtal.

Mer läsning

Urval av de senaste forskningsartiklarna, rapporterna och debattinläggen där Ulf Johansson och Johan Anselmsson medverkar:

Ny bok skärskådar den fysiska butikens framtid

Stadskärnorna bara för eliten, visar ny forskning

‘You are where you shop’: Examining stereotypes about town center shoppers
 
Kommunernas strategi gör att stadskärnans butiker och shoppare missgynnas

Exciting on Facebook or competent in the newspaper? Media effects on consumers’ perceptions of brands in the fashion category

Organizational climate for innovation and creativity – a study in Swedish retail organizations

Consumer decision-making of slow moving consumer goods in the age of multi-channels

Innovation i handeln
 
Retail Destination: Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Läs mer om handelsforskningen vid Lunds universitet här:
https://handel.lu.se/