Svenskarna ”planerar” att spontanshoppa på Black Friday, enligt ny undersökning

Publicerad: 2020-11-03

I en ny undersökning svarar svenskarna på hur och vad de tänker handla under Black Friday den 27 november. Johan Anselmsson är en av forskarna bakom studien och kommenterar här resultatet – och vågar sig även på att att gissa på vad som blir årets julklapp 2020.

Photo: Unsplash

– Undersökningen visar att var fjärde svensk konsument ser fram emot Black Friday. Men samtidigt vet vi att mycket av försäljningen runt Black Friday inte är planerad utan drivs av den annonsering som sker i samband med ”högtidsdagen”, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Den nya svenska studien genomfördes i slutet av oktober, ungefär en månad innan Black Friday äger rum. Undersökningen bygger på en webbaserad enkät, genomförd av Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och intervjuföretaget Norstat. Studien bygger på 1000 webbintervjuer med jämn fördelning på ålder, geografi och kön. Forskarna ser inga större skillnader i resultatet sett till geografi eller utbildning.

Unga mer troliga att handla

De som tjänar mindre än 100 000 per år kommer med dubbelt så hög sannolikhet att handla på Black Friday, enligt undersökningen. Men Johan Anselmsson menar att detta troligen beror på att dessa tillhör den yngre åldersgruppen. De enda signifikanta skillnaderna finns i olika ålderssegment: Det är fyra gånger så hög sannolikhet att man kommer att handla på Black Friday om man är i åldrarna 18–29 än 65+.

– Vi ser inga statistiskt säkerställda skillnader mellan kvinnors och mäns entusiasm kring Black Friday. Men i internationell forskning har man sedan länge konstaterat att det är kvinnorna som är mest engagerade i julhandeln, medan intresset för själva Black Friday och Cyber Monday är mer likartat, vilket även dessa svenska siffror visar. Det skulle vara intressant att gräva vidare i mäns och kvinnors olika engagemang i julhandeln, säger Johan Anselmsson.

Han menar att undersökningen stärker påståendet att män inte är lika engagerade i julhandeln. 19 procent av kvinnorna säger att de ska handla julklappar, medan motsvarande siffra för männen är 4 procent.

– Det kan handla om könsroller, intresse för shopping eller att män skulle vara mer rädda för stök och trängsel. I USA är till exempel Cyber Monday männens favoritdag då den inte består av lika mycket trängsel och i högre grad sker online, säger Johan Anselmsson.

Hälften planerar att spontanshoppa

Undersökningen visar att av alla som tänker handla säger nästan hälften (48 procent) att de inte vet vad de ska handla på förhand och att de får låta erbjudanden inspirera. Johan Anselmsson anser att en tolkning av detta kan vara att Black Friday är ännu ett verktyg för att driva på konsumtionen, ett annat är att det ger hushåll med begränsad ekonomi en möjlighet att handla julklappar de ändå skulle handlat men nu till reducerat pris.

Bland de troliga inköpen är hemelektronik mest populärt, det vill säga saker som tv-apparater, dammsugare, datorer och hörlurar (sannolikt Air pods). 14 procent anger att de kommer att handla kläder och då handlar det om allt från byxor till idrottskläder. 12 procent säger att det är julklappar de ska handla.

– Det här bekräftar att en betydande andel tidigarelägger sina julklappsinköp i syfte att spara lite extra såväl som att förenkla julklappshandlandet. Intressant är att böcker, spel och film numera är väldigt små kategorier, åtminstone inför Black Friday. De första åren var denna kategori nämligen en av de största, säger Johan Anselmsson och fortsätter:

– Frågan är om fokuset på Air Pods, dammsugare och tv-apparater kommer sig av coronan och hemmasittandet?

Black Friday inleder julhandeln

Black Friday betecknas som inledningen på julhandeln och det ser forskarna även tecken på i denna studie. Black Friday anges i många fall, och beroende på hur man räknar, som större än julhandeln – i USA. Så är inte fallet i Sverige. Johan Anselmsson exemplifierar med att om man tittar på Google-sökningar med termer inom tv- och hemelektronik, så ser vi att sökningarna i USA är större runt Black Friday än till jul, medan förhållandet är det ombytta i Sverige.

Kan det här säga något om vad som kan komma att bli årets julklapp?
– Det skulle kunna bli en svensk hemester eller upplevelse. Air Pods kan också vara en het kandidat. De har blivit extra intressanta i och med alla onlinemöten och ljudböcker i dessa corona-tider. Av samma anledning kan en IP-kamera vara aktuellt. En annan intressant kandidat är DNA-test, säger Johab Anselmsson.

(Uppdatering: Årets julklapp är ett stormkök, enligt HUI.)

I undersökningen frågade forskarna också just vad svenskarna tänker ge bort i julklapp. Det vanligaste svaret handlade om upplevelse eller resa i följt av böcker, presentkort, pengar, kläder, lotter och välgörenhet.

Undersökningen genomfördes inom ramen för ett pågående forskningsprojekt om digitalisering och marknadsföring.

För mer information och tabeller med koppling till undersökningen, se bifogad PDF (150 kB, nytt fönster)

Kontakt

Johan Anselmsson

Professor i marknadsföring. Forskar om varumärken och konsumentens drivkrafter på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

johan.anselmsson@fek.lu.se
+46 (0)70 996 76 80

Ny studie om svenskarna och näthandelbolaget Amazon (november, PDF)

Fakta: Black Friday

2013 brukar anges som det år då Black Friday kom till Sverige och sedan dess har företeelsen vuxit. Fenomenet med rejäla prisnedsättningar på varor under fredagen efter Thanksgiving Day kommer från USA där den funnits i mer än 50 år. Där är Black Friday numera en del av Thanksgiving-firandet. I år infaller Black Friday den 27 november.

Då detta är den enskilt största shoppingdagen i USA finns ganska mycket forskning om amerikanarnas beteende och traditioner under denna dag. Sedan ett antal år följs dagen av Cyber Monday som sägs vara männens shoppingdag. Fredagen är en blandning av nytta och nöje, medan måndagen mer styrs av nytta och funktionella behov. Viss forskning menar att måndagen finns till för dem som inser att de missat erbjudanden när de kommer tillbaka till arbetskollegor och rutiner i vardagen efter helgen.

I Sverige har Cyber Monday inte blivit någon hit ännu och kanske beror det på att Black Friday inte är inlindat i en högtid på samma sätt i Sverige som i USA: Däremot har vissa butiker börjat erbjuda en hel Black Week i anslutning till Black Friday.

Tidigare forskning

Enligt amerikansk forskning är de huvudsakliga drivkrafterna bakom Black Friday tredelade:

1. Det anses vara ”smart”; särskilt prismässigt.

2. Det anses också vara socialt och spännande, bland annat med anledning av Black Friday äger rum på en amerikansk klämdag och butikerna håller öppet från tidig morgon till sen kväll.

3. Det är smidigt att få en stor del av julklapparna avklarade innan den värsta julruschen, men shoppingen gynnas också att så mycket av kampanjen är webbaserad. Denna tredje drivkraft är ännu starkare under Cyber Monday än under Black Friday.

Internationell forskning om Black Friday:

Consumer Emotions on Black Friday: Antecedents and Consequence

BlackFriday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days