–”Black Friday” framstår för mig som ett symtom på en sjuk konsumtionskultur, både hos företag med fina hållbarhetsstrategier och vissa i vanliga fall så miljömedvetna konsumenter. Är det någon som längre kommer ihåg ”Buy Nothing Day”, eller har den helt överskuggats av den svarta fredagen?
Jon Bertilsson är skarp och raljerande i sin analys. Men han pekar också på att det finns möjligheter för företag att inte delta på Black Friday och på sätt vända sitt ”icke-deltagande” till något positivt.
– Att inte bidra till Black Friday kan ju vara ett sätt att särskilja sig och visa att man verkligen bryr sig om den ekologiska hållbarheten. Det är ju väsentligt bättre än att hoppa på tåget och imitera alla andra. Att säga nej till Black Friday visar för allmänheten att man är uppriktig i sitt hållbarhetsarbete, säger han.
Han lyfter också ett varningens finger för alltför många eller utdragna realisationer.
– Det finns exempel på detaljhandlare där man fått problem med just ”rea hela tiden”. Det urvattnar varumärket och lär konsumenterna att man alltid kan vänta med att handla tills nästa rea. I grund och botten har ju realisationer tidigare handlat om att sälja av när man har överkapacitet och för mycket på lager.
Se inspelningen med Jon Bertilssons kommentarer om Black Friday här ovan.
Konsumtionshögtid importerad från USA
Jon Bertilsson kallar Black Friday och tillhörande dagar för ”ännu en importerad konsumtionshögtid”.
– För någon månad sedan var det Halloween, nu är det Black Friday, som från början är en nordamerikansk tradition med huvudsyftet att öka försäljning och konsumtion av varor. I USA infaller Black Friday dagen efter Thanksgiving och markerar början på deras julhandel, säger Jon Bertilsson.
Det är inte särskilt ovanligt att ”globala konsumtionspraktiker” importeras från en plats till en annan, enligt Jon Bertilsson. Till exempel Halloween firas på ett sätt i USA och omtolkas sedan till en svensk, lokal kontext. Samma sak med Black Week.
– Det är överraskande och förundrande att man i dess tider lyckas etablera ett koncept som går helt emot den rådande samhällsdebatten om ekologisk hållbarhet och hur vi konsumerar. Vi behöver ju minska konsumtionen, köpa mindre men av högre kvalitet – inte mer! Vi behöver färre konsumtionshögtider, inte fler. Men visst, Black Friday kommer från USA och traditioner därifrån brukar tas väl emot i Sverige. Vi imiterar inte sällan deras kulturella uttryck, säger Jon Bertilsson.
Paradoxen om den upplysta konsumenten
Kanske är det så enkelt – eller komplext – att beteenden som ökad och minskad konsumtion kan gå hand i hand, att de är olika sidor av samma mynt. För några år sedan publicerade Jon Bertilsson den peer-reviewade artikeln ”The cynicism of consumer morality” i tidskriften Consumption Markets and Culture. Där resonerar han bland annat om det han just kallar ”upplysningstankens misslyckande” utifrån en studie av modekonsumenter.
– Jag ser det som att man som konsument eller samhällsmedborgare kan använda sin egen kunskap som en slags ursäkt till att faktiskt handla på tvärs mot det man lärt sig. Om jag till exempel lär mig att ”se genom systemet” och ser att ”alla andra” handlar på ett visst sätt. Då rättfärdigar det att jag själv också gör det, fast inte lika illa som de andra. Min etiska eller moraliska konsumtionsupplyshet kompenserar för beteenden som går i motsatt riktning. I slutänden kanske jag prioriterar till exempel makt eller status över planetens välbefinnande, säger han och tillägger:
– Kanske är det just en rimlig överlevnadsstrategi i tider där vi både ska fortsätta konsumera för att hålla ekonomin igång och sluta bidra till överkonsumtion för att inte bidra till klimatkrisen. Kanske är det enda man då kan göra är just att säga en sak, och göra en annan.
Hur gör du själv? Hur handlar och shoppar du?
– Jag försöker fokusera på ”tillräcklighet”. Att inte handla för att det är kul eller tillfredsställande och inte låta olika reor diktera vad jag handlar. Men det är inte lätt. Vi har det system vi har.
