För 38:e året i rad står HUI Research bakom utnämningen av Årets julklapp. Kriterierna är välkända: det ska vara något nytt – eller något som fått förnyad aktualitet – som fångar tidsandan och säljer brett, antingen i antal eller i värde.
Motiveringen bakom årets julklapp pekar dels på att barnafödandet ligger på historiska bottennivåer i landet och dels på att skärmar och andra aktiviteter tar allt större plats på leksakernas bekostnad.
Leksaksbranschen har märkt att deras varor i ökande omfattning köps av en äldre publik även i andra Europeiska länder och det har i sin tur påverkat både marknadsföring och utbud. Närmare en tredjedel av leksaksmarknadens försäljning har målgrupp 12-åringar och äldre.
Vi frågar Sofia Ulver, konsumtionsforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet vad som varit drivande. Är det köparsidan som visat att man vill lägga mer pengar här, eller är det handeln som skapat den här typen av konsumtion?
– Det är alltid både och, i ett väldigt komplext samspel av konsumtionstrender – som drivs av vad man ser, på vem och vad som finns tillgängligt, och produktionstrender – som drivs av marknadsundersökningar, resursmöjligheter, produktionskostnader och marginal, säger Sofia.
Vuxenleksak är extra intressant eftersom den tar med uppluckrade gränser som prylindustrin levt på i sekler
HUI Research tar upp avancerade byggsatser, målarböcker med detaljerade mönster och leksaksfigurer som några exempel på vad som kan räknas som vuxenleksaker.
Vad tycker du om valet av årets julklapp?
– Själva kröningen till årets julklapp är en sorts trend-mätare så det kan ju vara intressant i sig. Vuxenleksak är extra intressant eftersom den tar med uppluckrade gränser som prylindustrin levt på i sekler, den mellan barn och vuxna. Jag väntar fortfarande på dagen då modeindustrin på allvar utmanar gränsen mellan dam och herr i butiker. De gillar att göra det i marknadsföring men inte i de faktiska butikerna.
En könkodad dimension
Vad är det för skillnad mot tidigare, leker vuxna tillsammans med sina barn och bygger lego, eller håller man det för sig själv?
– Jag har ingen statistik på detta men givet andra tendenser i omvärlden kan man tänka sig att vuxna försöker detoxa från skärmar, försöker vara goda förebilder för barnen, försöker finna meditativ mindfulness-djupstimulans i andra saker än det digitala. Personligen har jag funderat på att skaffa ett enormt pussel, för att genom pusslande sjunka in i djup koncentration precis som min mamma gjorde under 1980-talet. I min konsumtionsforskning har detta dock en könkodad dimension där män menar att detta är “brudigt“ eftersom det finns en given mall, medan de håller på med mycket mer "kreativa" nördgrejer där gamla maskulinitesnormer styr – utforska, experimentera, innovera, och så vidare.
HUI Research
HUI Research, där HUI står för Handelns Utredningsinstitut, är ett forsknings- och analysföretag som ägs av Svensk Handel. Institutet har 50 års erfarenhet av handelsanalys genom undersökningar, mätningar och analyser av den svenska handeln. I år presenterar HUI Research Årets Julklapp för 38:e året i rad, en tradition som speglar samtida konsumtionstrender.