Handelns egna märkesvaror

Av carys [dot] egan-wyer [at] fek [dot] lu [dot] se (Carys Egan-Wyer) - publicerad 30 augusti 2024

En rapportsammanfattning och kommentar kring konkurrensverkets samlade analys av konkurrensen i livsmedelskedjan

Efter en tid med restriktioner i spåren av Coronapandemin följde en ny kris när Ryssland invaderade Ukraina och 2022 började inflationen i Sverige att stiga kraftigt. Matpriserna ökade markant och tillsammans med räntehöjningar så påverkades hushållens köpkraft avsevärt. I ljuset av de ökade matpriserna har Konkurrensverket, inom ramen för ett regeringsuppdrag, genomfört en genomlysning av konkurrensen i livsmedelsbranschen. I veckan som gick presenterades ett flertal nya rapporter i genomlysningen. I sin samlade analys konstaterar Konkurrensverket att det i flera avseenden finns bristande konkurrens i livsmedelskedjan. För konsumenterna innebär den bristande konkurrensen att de betalar mer för många livsmedel än vad de skulle behöva göra.

Vi har haft förmånen att författa en av rapporterna som nyligen publicerades. Vårt fokus har varit att med EMV (egna märkesvaror) som utgångspunkt, kartlägga och analysera frågor om konkurrens, effekt på priser, produktutveckling/innovation och maktbalans i dagligvarukedjan. Handelns egna märkesvaror – EMV – har gått från att vara en ganska marginell och udda företeelse i dagligvaruhandeln för 20 år sedan, till att i dag ha en framskjuten roll i dagligvaruhandelns varumärkesarbete som står för ungefär 25–30 procent av det som säljs i svenska matbutiker. Givet den stora omsättningen som dagligvaruhandeln har, så är det en remarkabel utveckling. Vår rapport har en förhållandevis bred ansats och bygger därför på en blandning av olika insamlade data. Tyngdpunkten ligger på kvalitativa data och kvalitativa intervjuer, men vi har också använt data från NielsenIQ för att studera prisförändringar över den studerade perioden för att få en kompletterande bild.

För att kunna förstå EMV måste vi utgå ifrån dagligvaruhandelns position i livsmedelskedjan. En stor del av dagligvaruhandelns förmåga att konkurrera ligger i att de äger initiativet i kundmötet. Väldigt få LMV (leverantörsvarumärken) har direktkanaler till konsumenten. Dagligvaruhandelns dubbla roll som grossist och detaljist är en viktig utgångspunkt för att förstå EMV som koncept och strategi, och EMV-tillväxten i dagligvaruhandeln under de senaste decennierna. Det är handeln som bestämmer vad som ska säljas (sortiment), var det ska säljas (olika butiksformat med olika sortimentsbredd och sortimentsdjup), hur det ska säljas (produkternas exponering i butiken och placering på hyllan), och vilket pris som sätts på produkten på hyllan – både priser på EMV och på produkter från handelns leverantörer – LMV. Vi ser att prisgapet mellan EMV och LMV ligger omkring 5-15% och att prisgapet är förhållandevis stabilt även i en tid med prisökningar.

EMV är handelns EGNA varumärken - det gör att de inte konkurrerar på samma sätt som LMV för sin plats i hyllan. Ett exempel – utveckling av nya produkter i dagligvaruhandeln är förknippat med stora ekonomiska risker. Långt ifrån alla nya produkter får plats på dagligvaruhandelns hyllor, och ännu färre lyckas hålla sig kvar. För leverantörsledet blir detta en utmaning att hantera. För EMV är situationen förstås helt annorlunda, då handeln ju själva har valt att plocka in EMV i sortimentet. Vi kan sammanfatta våra slutsatser i följande fem punkter:

Vi ser en ökad andel EMV i den svenska dagligvaruhandeln, och andelen kommer sannolikt att öka mer de kommande åren. Men, vi ska komma ihåg att Sverige ligger i dagsläget i mittfåran i en europisk jämförelse med omkring 28% EMV, så vi har en bit kvar till nivåerna i exempelvis Schweiz, Storbritannien, Tyskland och Spanien där andelen ligger på över 40%.
Vi ser flera exempel på hur EMV bidrar till sortimentet, och då särskilt inom nicher (eko, osv). Men, man kan också fundera över hur en ökad andel EMV påverkar sortimentsbredden på sikt – och då kanske särskilt för mindre leverantörer som kan trängas ut (dvs - samma antal varor i hyllan och samma flora av alternativ, men färre antal leverantörer då EMV tillkommer).
Vi ser att EMV och LMV exponeras och används på olika sätt i handelns marknadsföring. LMV är viktiga för att driva trafik till butiken, och här har vi tittat på hur EMV och LMV exponeras i veckoblad. Men, väl i butiken så ger handeln på flera olika sätt EMV fördelar för att få kunden att välja EMV framför LMV. Vi använder oss av begreppet ”shielding” för att visa på fyra olika typer av sätt som handeln ger sina EMV ’naturliga fördelar’ i butikshyllan.
Från ett konsumentperspektiv ser vi både tänkbara plus och minus som följer med EMV. Prisstatistik visar att priserna på jämförbara produkter är lägre för EMV än för LMV, vilket ger konsumenten tillgång till ett bättre prisalternativ. Genom EMV-lågpris bidrar handeln också med ett tydligt lågprisalternativ för konsumenten. Men, givet att handeln har bättre marginaler på EMV så borde EMV potentiellt kunna bidra till ytterligare prispress.
Vi ser att EMV tydligt stärker handelns förhandlingsförmåga i relationen till leverantörerna - att neutralisera ett starkt producentled är en viktig orsak till utvecklingen av EMV. Leverantörer hävdar å sin sida att handeln använder EMV för att kopiera framgångsrika LMV. Även om EMV handlar en hel del om lågpris och ’me too’, så ser vi ändå tydligt exempel på hur EMV också driver innovation i sortimentet. Vi kan också konstatera att många svenska leverantörer är verksamma både som LMV- och som EMV-leverantörer.

Att handeln och leverantörsledet är har olika bild av EMVs förtjänster och på vilket sätt EMV bidrar till sortimentsbredd och innovation är kanske ingen överraskning, men kärnfrågan är ju om konsumenten gynnas eller är förloraren i sammanhanget? Sammanfattningsvis är bilden vill kommunicera att utvecklingen kring EMV potentiellt har både positiva och negativa konsekvenser ur ett konsumentperspektiv. Å ena sidan kan EMV innebära en minskning av varumärkesvariation i butikerna, men samtidigt en ökad variation i pris och produktsortiment. Här skiljer sig vår rapport från konkurrensverkets samlade bedömning, där man menar att ” Det finns inte heller några tydliga indikationer på att alternativa och billigare produkter tagits fram eller börjat säljas till konsumenterna.” Vi anser att vår rapport kring EMV ger en mer balanserad bild av hur handeln genom EMV också bidrar till sortimentsutveckling, även om det är samtidigt är uppenbart att handeln drar stora ekonomiska fördelar av EMV och de marginalfördelar som EMV medger när man prismatchar mot LMV.