Inom ett projekt finansierat av Handelsrådet studerar vi relationen mellan handlare och kunder i termer av datainsamling och tillit. Under 2020 genomförde vi en undersökning av ett representativt urval av den svenska allmänheten om strax över 2000 svenskar om hur de förhåller sig till handelns användning av deras personliga information.
Syftet var att bättre förstå i vilken mån allmänheten tycker att utbytet mellan vad de får i termer av exempelvis rabatter och erbjudanden och vad de ger i termer av sin egen data är ett rättvist och balanserat utbyte. Vi vill med studien bidra med kunskap om hur handeln kan stärka och bibehålla kundens tillit för datadrivna och individualiserade tjänster.
2020, digitalisering och datadriven innovation
Ett pandemiplågat 2020 är ett krisens år för många butiksberoende handlare, samtidigt som den digitala – och datadrivet analytiska – e-handeln ökar. Vi kan också konstatera att en stor och i allra högsta grad datadriven aktör som Amazon flyttat fram positionerna på den svenska marknaden och öppnat sin svenska e-handelssajt i oktober. Amazon har bland annat utvecklat konceptbutiken Go, som är helt kassabefriad och förlitar sig på bildigenkänning och ett app-baserat upplägg. Teknikrelated innovation pågår naturligtvis ständigt inom den redan etablerade svenska handeln, exempelvis gällande obemannade butiker och testning av anonymiserad ansiktsigenkänning, utöver olika sätt att analysera köpbeteende och rikta erbjudanden inom kundklubbar.
I ljuset av denna utveckling försöker vi i denna studie inte bara förstå relationen till vilka datapraktiker som redan är etablerade utan försöker även förstå konsumenters förhållningssätt till praktiker som är på gång att testas. Resultaten visar dock på betydande utmaningar i handelns förtroendebyggande för datainsamling och datahantering.
Ett obalanserat utbyte?
Trots ett ofta framfört argument om att datainsamling och kundprofilering motiveras med att skapa relevanta reklamerbjudanden kan vi här konstatera att en majoritet (58%) av konsumenterna inte tycker att det är rimligt. I linje med detta kan konstateras att över hälften (57%) inte tycker att det är rimligt att företag samlar in personlig information som motprestation för rabatterade varor och tjänster. Stödet för identifiering via smartphone eller filmande i fysisk butik är särskilt svagt, där bara 1 av 10 tycker att det är rimligt i utbyte mot förmåner eller förbättringar av sina shopping-upplevelser.
Förtroendet behöver stärkas
Resultaten från denna studie indikerar att svenska handlare har ett betydande arbete framför sig vad gäller att öka kundernas förtroende för deras datainsamling och datahantering. En ökad känsla av kontroll över sin information för konsumenterna kunde leda till ett större förtroende för handelns hantering av kunders data.
Vi rekommenderar att handlare anammar en högre ambitionsnivå gällande att bidra till kundernas kunskap och faktiska förståelse för hur deras data används. Detta eftersom rådande praktik kring hur kunder informeras om bl.a. cookies och andra användaravtal inte tycks bidra till att skapa särdeles medvetna konsumenter.
Handlare bör förtydliga vilka fördelar de ser för sina kunder med att dela med sig av sin information, eftersom det inte tycks finnas något brett stöd för att konsumenter vill dela sina personuppgifter mot att få bättre anpassad reklam, eller rabatter och erbjudanden, vare sig online eller i fysisk butik.
I vågskålen kan de nyttor ligga som en väl förankrad teknikutveckling inom handeln medför. En mer transparent användning av individers data, där konsumenten känner att den har kontroll, kan stärka konsumenternas förtroende för handelns aktörer och stimulera till en tjänste- och produktutveckling som upplevs som rättvis och tydlig. Det kan samtidigt bidra till individuellt relevanta tjänster, effektivare varuhantering och logistik, och därmed även ge positiva ekonomiska effekter för både svenska handlare och konsumenter.
Stefan Larsson, Centrum för handelsforskning
DATA/TRUST: Förtroendebaserad personuppgiftshantering i den digitala ekonomin, var ett projekt som leddes av Stefan Larsson. Projektet finansierades av Handel- och grossistrådet och innebär ett samarbete mellan Lunds universitet och tankesmedjan Fores. Rapportförfattare är förutom Stefan Larsson Theodor Emanuelsson och Sara Thiringer, projektassistenter och studenter vid Lunds universitet. Datainsamlingen har genomförts i samarbete med Novus.
Läs hela rapporten eller sammanfattningen på Handelsrådets websida: