– Utnämningen av sällskapsspelet som årets julklapp är meningsfull på flera sätt. Konsumentens tendens att söka inre trygghet i oroliga tider är inte ny. HUI:s analys kan ha inspirerats av begreppet ”cocooning”, myntat av trendspanaren Faith Popcorn. Det beskriver en inåtvänd strävan efter säkerhet och välbefinnande. Även andra produkter, som meditationsappar eller en varm filt, hade kunnat väljas som julklappar i linje med samma trend, säger Patrik Stoopendahl, gästdoktorand inom marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Årets julklapp ska reflektera tidsandan
HUI motiverar sitt val av sällskapsspelet som årets julklapp av konsumenternas växande behov av att vända blicken inåt mot familj och vänner i en tid då omvärlden ter sig mer osäker. För att kvalificera sig som årets julklapp bör en produkt reflektera vår tids anda, vara en nyhet eller ha återvunnit popularitet, och ha sålts väl under året. Enligt pressmeddelandet från HUI erbjuder sällskapsspelet en tillflykt från "krig, våld och ekonomiska svårigheter", möjliggör en stunds avkoppling från yttervärlden och främjar närhet med nära och kära.
– Det är intressant att spekulera kring årets julklapps eventuella performativa effekt. Påverkar den konsumenters köpbeteende eller anpassar handlare sina strategier efter den? För trendmedvetna konsumenter kan utnämningen fungera som en vägledning inför köp. För handeln och tillverkarna innebär årets julklapp en möjlighet att bredda sitt spelutbud inför julhandeln, säger Patrik Stoopendahl.
Inåtvänd julklapp i tider av stora samhällsfrågor
Patrik Stoopendahl lyfter även att HUI:s roll som inflytelserik aktör i detta sammanhang även innebär ett ansvar.
– Tidigare julklappar har inte alltid varit utan kontrovers. Under pandemin valdes evenemangsbiljetter som julklapp, och vissa produkter, som bakmaskiner, har inte sålt särskilt bra. Valet av sällskapsspelet kan också kritiseras, både som produkt och fenomen. Spelet förutsätter ett socialt sammanhang, vilket kan vara exkluderande för de som saknar nära vänner eller familj. Frågan uppstår om det är lämpligt att främja inåtvändhet i en tid då stora samhällsfrågor kräver vår uppmärksamhet. Sällskapsspel kan skapa gemenskap bland deltagare men även oavsiktligt förstärka sociala gränser, säger han.
Klassiska spel under granen eller VR-spel?
Patrik Stoopendahl förväntar sig en intensifierad aktivitet bland detaljhandlare efter utnämningen, med fokus på inköp, logistik, marknadsföring och positionering av erbjudanden.
– Och konsumenter kommer börja fundera på om det ska vara en klassisk Fia med knuff eller ett VR-spel under julgranen i år, avslutar Patrik Stoopendahl.
HUI:s motivering till att utse sällskapsspelet till årets julklapp 2023
”Att samlas med nära och kära och få en välbehövlig paus från verkligheten är något vi söker oss till i svåra tider. Samtidigt växer ny teknik fram som förnyar en traditionell produktkategori. Årets Julklapp är en gåva som förenar och skapar samhörighet för svenska folket. Årets Julklapp 2023 är sällskapsspelet.”
